Wir sind dann mal online. Und dann?!

von Manu Kai Freese-Wagner


Ein Thema, das mich oft in der Beratung und in Gesprächen mit Vereinen beschäftigt und auch mal klar gesagt werden muss: Wir sind dann mal online – ist kein Garant für Sichtbarkeit und mehr Spendeneinnahmen Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit sind nicht erst – aber besonders seit – Social Media rare Güter. Vereine und Stiftungen müssen sich nicht nur mit ihren Angeboten voneinander abheben, sondern auch in ihrer Kommunikation. Viel stärker als zu Prä-Internet-Zeiten kommt es auf eine zugespitzte Kommunikation an, die Klient*innen, Spender*innen, Politik und Medien anspricht und überzeugt. Die Organisationen sind heute besser und schneller denn je vergleichbar. Websites, Social Media-Auftritte, Foren usw. machen’s möglich: Dabei geht es jedoch nicht nur um die reine Informationsvermittlung. Viele Faktoren entscheiden darüber, ob die Seiten angeklickt oder die Beiträge auf Instagram, Facebook, Tik Tok und Co. geliket und geteilt werden:

  • Wie sieht die Website aus? Wie nutzer*innenfreundlich ist sie? Ist sie barrierefrei? Ist sie aktuell? Bietet sie interessante Informationen für die Nutzer*innen?
  • Sind die Social Media-Auftritte authentisch, sympathisch und animieren sie zum Mitmachen?
  • Das Online-Fundraising gilt als „Heilsbringer“. Doch was nützt das beste Spendentool auf der Seite, wenn der Verein den Spendenbutton vergisst, die Spendenprojekte nicht attraktiv dargestellt werden oder nicht bei Facebook, Instagram, Tik Tok & Co. vertreten sind, damit Spender*innen auf dasSpendenformular kommen?
  • Und nicht zuletzt die Kommunikation mit Mitgliedern & Ehrenamtlichen. Gibt es Möglichkeiten der Partizipation oder können Interessierte einen Mitgliedsantrag online ausfüllen?
  • Und am Schluss das „leidige“ SEO-Thema. Bitte nehmen Sie sich ausreichend und regelmäßig Zeit für die Optimierung Ihrer Sichtbarkeit bei Google.
Fragen über Fragen, die beantwortet werden müssen. Kommunikation funktioniert nicht nach dem Sender-Empfänger-PrinzipNun. Eigentlich hat es das ja nie. Dieses Modell hat aber dennoch seine Berechtigung. Es macht nämlich deutlich, dass Organisationen bei der Kommunikation einen langen Atem haben müssen. Erwarten Sie nicht, dass Ihre Botschaften – einmal ausgesendet – eins zu eins gehört, gelesen und verstanden werden. Hierzu zwei Zahlen: Man sagt, ein Mensch müsse durchschnittlich siebenmal mit einer (Werbe-)Botschaft in Berührung kommen, um sich wirklich an sie zu erinnern. Und der Versand eines Mailings mit 1.000 Empfänger*innen mit einer Conversion-Rate von zwei bis drei Prozent ist ein erfolgreiches Mailing. Non-Profit-Organisationen stehen am Ende vor der Frage, wie sie ihre Ressourcen verteilen und wie sie die Onlinekommunikation systematisch für sich nutzen können. Welche Strategie, Taktik und Maßnahmen der Onlinekommunikation sich dabei für Ihren Verein eignen, lässt sich jedoch nicht pauschal beantworten. Hilfreich ist eine Schritt-für-Schritt-Vorgehensweise, die auch immer Möglichkeiten zur Nachbesserung bietet:
  • Schritt 1: Analyse – Beleuchten Sie innere und äußere Rahmenbedingungen Ihrer Organisation (finanzielle, personelle Ressourcen, bestehende Kommunikation, Konflikte, Kooperationen …)
  • Schritt 2: Zielgruppe – Erstellen Sie eine Übersicht über Ihre Klient*innen, Mitglieder, Mitarbeiter*innen, Ehrenamtliche, Politik, Medien, Spender*innen, Partner*innen
  • Schritt 3: Personas – Konkretisieren Sie Ihre Zielgruppe. Machen Sie sie erlebbar. Welche Interessen haben einzelne Personen aus Ihren Zielgruppen? Was treibt sie an? Was hindert sie zu spenden oder sich ehrenamtlich zu engagieren?
  • Schritt 4: Positionierung – Wie positionieren Sie Ihren Verein im Wettbewerb mit anderen spendensammelnden Organisationen? Was unterscheidet Sie von anderen Vereinen mit einem ähnlichen Angebot oder einer ähnlichen Klientel?
  • Schritt 5: Ziele – Definieren Sie Ziele und Botschaften. Wo soll die Reise hingehen? Achten Sie darauf, dass sie messbar und realistisch sind.
  • Schritt 6: Maßnahmen – Planen Sie Maßnahmen, die Ihren Ressourcen entsprechen. Seien Sie kreativ und vielleicht können Sie Ehrenamtliche oder Influencer*innen in Ihre Kommunikation einbinden?
  • Schritt 7: Evaluation – Bewerten Sie den Erfolg Ihrer Kommunikation. Seien Sie ehrlich und sammeln Sie möglichst aussagekräftige Daten.
  • Schritt 8: – Freuen. Feiern Sie Ihre Erfolge und machen Sie sie sichtbar. Oder: Tue Gutes und rede darüber 😊.

Ich berate Vereine und Stiftungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Fundraising, Strategie und Text.

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