Spricht Ihre Organisation immer noch von “neuen Medien”, wenn sie die Website oder das Online-Fundraising anspricht? Websites sind seit sehr vielen Jahren das wichtigste Schaufenster einer gemeinnützigen Organisation. Besonders im Fokus des Fundraisings. Hier sollten im Laufe der Jahre Erfahrungen gesammelt worden sein.
Auch wenn in den meisten Fällen der Anteil der Online-Spenden im Vergleich zu den klassischen Spenden immer noch geringer ausfällt: Ihre Website benötigt besondere Sorgfalt, Pflege und Betreuung, wenn sie Spenderinnen und Spender ansprechen soll. Idealerweise durch Fachleute, die sowohl den technischen Bereich einschätzen können als auch – viel wichtiger – den Fundraising-Blick mit einbringen.
Ganz ehrlich? Würden Sie selbst Hand anlegen und Ihr nagelneues Auto durch die 1. große Inspektion bringen? Auch hier verlassen Sie sich vermutlich eher auf die Menschen, die sich damit auskennen. Warum sollte das beim Thema Website anders sein? Technik verändert sich, Anforderungen an Endgeräte sogar schneller, als man schauen kann. Die Halbwärtszeit einer guten Website liegt bei 3-5 Jahren.
Der geringste Anteil von Websites im gemeinnützigen Bereich entspricht den technischen und inhaltlichen aktuellen Anforderungen. Sie werden oft leider stiefmütterlich behandelt. Oder sie erhalten Energie und Inhalte, die aus netzstrategischer Sicht oder für das Fundraising keinen Sinn machen. Updates und Backups werden vernachlässigt. Dabei ist Online der Haupt-Kommunikationskanal. Die aktuelle ARD-ZDF Onlinestudie misst eine Online-Nutzung der Menschen in Deutschland bei über 95%.
Und irgendwann erreicht die Organisation die Erkenntnis, dass die alte Website renoviert oder gleich durch eine neue ersetzt werden muss.
Entscheidend ist dann, dass an dieser Stelle keine handwerklichen Fehler gemacht werden.
Die nachfolgenden Hinweise sollen helfen, einen Website-Relaunch sinnvoll durchzuführen.
Weniger Diskussionen und weniger Arbeitsgruppen!
Holen Sie sich mehr Menschen mit digitalem Fachverstand hinzu. Ein Website ist ein komplexes System, das an vielen Stellen detailliertes Fach-Knowhow benötigt. Erfolg ist die Mischung aus dem richtigen Inhalt für die richtigen Menschen in Verbindung mit der richtigen Technik.
1. Starten Sie mit einem Workshop
Planen Sie zunächst im Team und lassen Sie dies durch einen Profi moderieren. Auch die spätere Umsetzung sollte durch Profis erfolgen. Ein Workshop zu Beginn bringt alle Beteiligten an einen Tisch. Aber bitte beachten Sie, dass eine solche Arbeitsgruppe eher aus Fachleuten bestehen sollte, als dass sie demokratisch-paritätisch zusammengesetzt ist. (Erinnern Sie sich an das Beispiel des neuen Autos oben?)
Legen Sie zunächst ein grobes Budget fest. Eine Website ohne Budget ist in der Regel nicht möglich. Soll es der große Wurf sein? Oder geht es nur um Kosmetik? Auch wenn die Preise später angepasst werden müssen: Hier legen sie die Bereitschaft zur Investition fest. Und ebenso auch die Bedeutung der neuen Website für Ihr Fundraising und die Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit.
2. Analyse der alten Website
Auch wenn Sie Ihre alte Website loswerden wollen: Eine Analyse des Vorhandenen muss sein. Denn sie liefert die wichtigen Daten, was ihre bisherigen Nutzerinnen und Nutzer interessiert hat. Und gleichzeitig zeigt sich, welche Inhalte ihrer Website so gut sind, dass andere darauf verwiesen haben. Es existieren auch ganz bestimmt Inhalte und Medien, die übernommen werden können. Gleichzeitig vermeidet eine gute Analyse, dass sie später wieder in suboptimale Prozessabläufe verfallen.
3. Ziele festlegen
Klären Sie nun, was Sie mit Ihrer neuen Website erreichen wollen. Für wen liefern sie welche Informationen? Welchen Mehrwert sollen die Besuchenden haben? Wie können Menschen möglichst einfach Spenden? Auf welche Spendenhöhe positionieren Sie sich?
4. Erstellen Sie ein Lastenheft und binden Sie Partner ein
Schreiben Sie dann alles auf, was Sie benötigen und was in der nächsten Website alles besser oder anders werden soll. Mit einem solchen Überblick kann ein umsetzender Partner sofort erkennen, was benötigt und was auch gerade nicht benötigt wird. Strategisch, inhaltlich und technisch.
5. Schreiben Sie aus!
Geben Sie das Lastenheft an Dienstleister, die sie mit der Umsetzung auskennen. Die Erfahrung zeigt: Wählen Sie weise! Bitten Sie nur die Dienstleister um ein Angebot, die Gemeinnützigkeit verstehen und auch dort ihren Beratungs- und Umsetzungsschwerpunkt besitzen. Klassische Digitalagenturen haben von Fundraising oft nur wenig Ahnung. Und die Erfahrungen aus dem Online-Marketing sind nur in sehr seltenen Fällen auf Fundraising übertragbar.
6. Vergleichen Sie die Angebote
Vermutlich werden sie an dieser Stelle Unterstützung brauchen. Denn die eingehenden Angebote werden sich sehr stark unterscheiden. Inhaltlich, im Aufbau und auch finanziell. Am Ende haben sie ihre Favoriten, die in die engere Auswahl kommen.
7. Wählen Sie Ihren Partner aus.
Nehmen Sie Ihre Favoriten unter die Lupe. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten: Von Einzelgesprächen über Pitch-Präsentationen. Entscheiden Sie sich bitte nicht im Affekt oder ausschließlich nach Preis oder einer guten Präsentation. Auch die Sympathie und Kompetenz der Projektleitung spielen eine Rolle. Sie werden lange und intensiv mit dem Dienstleister zusammenarbeiten. Legen Sie besonderen Fokus auf die Referenzen im gemeinnützigen Bereich sowie im Fundraising.
8. Umsetzung
Die Umsetzung des Relaunchs erfolgt in den Bereihen Inhalt und Strategie, Design, Technik und Recht. Er wird Zeit in Anspruch nehmen. Rechnen Sie mit mindestens einem Jahr, eher mehr.
9. Abnahme
Am Ende schauen Sie, ob die Leistungen gut umgesetzt worden sind. Sind alle Angaben aus dem Lastenheft berücksichtigt worden? Haben die Dienstleister alle Leistungen erbracht? Sind die Zielvorgaben umgesetzt? Wo muss nachgearbeitet werden?
Womöglich benötigen Sie hier auch erneut einen unabhängigen Prozessbegleiter.
10. Schulungen
Schulen Sie haupt- und ehrenamtlich Mitarbeitende in Technik, gutem Texten und der Erstellung von guten Medien. Klären Sie auch, wer was wann wie veröffentlichen darf, kann und soll.
11. Alltag
Herzlichen Glückwunsch. Ihre Website ist online. Damit aber nun nicht wieder alles von vorne losgeht, sollten sie Fehler von früher vermeiden. Achten Sie darauf, dass die neue Website nicht ab Start wieder verwässert.
Mehr sich mehr einlesen möchte: Das Fachbuch Online-Fundraising ist 2021 erschienen und gibt einen praxisorientierten Überblick für einen Start in das digitale Fundraising.
Foto: Maik Meid