Für viele Organisationen und auch soziale Unternehmen ist es Teil des Alltags: die Akquise von UnterstützerInnen und Fördernden. Das Thema Fundraising ist wichtig, aber oft nicht strategisch geplant. Dabei lässt sich mit wenigen Schritten ein Plan erarbeiten. Dafür haben wir mit dem Conversio Institut die Fundraising-Canvas entwickelt, in Anlehnung an die Business-Model-Canvas. Sie kann z. B. in einem Workshop mit einer Projektgruppe gefüllt werden und macht den Weg zum Fundraising transparenter.
Die ersten Überlegungen für den Start
Grundsätzlich sind drei Faktoren für den Fundraising-Erfolg wichtig: Menschen – Botschaften – Kanäle. Die gemeinnützigen Organisationen brauchen Menschen, die sich für Euren Zweck begeistern lassen und für Eure Werte und Visionen empfänglich sind. Sie werden mit passenden Botschaften angesprochen, welche über die richtigen Kanäle an die Menschen transportiert werden.
Außerdem muss es klare Ziele geben. Die Zielformulierung ergibt sich aus den Programmen und Projekten der Organisation. Diese sollten zu Beginn stehen, damit die Fundraising-Canvas sinnvoll gefüllt werden kann.
1. Menschen
Für jeden Zweck gibt es die passenden UnterstützerInnen. Es kommt nur darauf an, diese Menschen zu finden oder auch die passenden Institutionen wie Stiftungen und Fördertöpfe. Dafür werden in einem Brainstorming aktuelle und potenzielle GeberInnen gesammelt. Sie sollten einen Link zur Organisation haben.
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- Räumlich (in der gleichen Stadt oder im selben Bundesland, in der gleichen Straße,…)
- Thematisch (z.B. interessiert an gleichen Zielen oder Zielgruppen)
- Persönlich (Kontakte aus dem Netzwerk oder erweiterten Netzwerk)
Die Identifikation von Zielgruppen
Für das Brainstorming werden alle Ideen und Personengruppen gesammelt und danach sortiert, wie eng die Beziehung zur Organisation aktuell ist. Danach werden Zielgruppen ausgewählt, zu denen man für ein aktuelles Projekt oder auch für das dauerhafte Fundraising Kontakt aufnehmen will. Beispiel: Ein Verein, der Projekte für Kinder in Brasilien unterstützt, hat viele Dauerspender, die aber immer älter werden. Es sollen neue SpenderInnen gewonnen werden. In einem Brainstorming werden u.a. genannt: Menschen, die an Brasilien interessiert sind (Brasilien-Reisende, Dt. Unternehmen mit Standort in Brasilien, Sprachkurs-BesucherInnen für Portugiesisch), Kontakte der Mitglieder (ArbeitgeberInnen, Freunde und KollegInnen), Menschen, die gerne etwas für Kinder tun wollen (Familien, familiengeführte Unternehmen, Stiftungen mit dem passenden Zweck).
2. Botschaften
Menschen geben für eine bessere Welt. Mehr Frieden, mehr Naturschutz, mehr gesunde Kinder, bessere Heilungschancen für Krankheiten – Zwecke gibt es viele und alle haben ihre Berechtigung. Um sichtbar zu werden, brauchen Organisationen starke Botschaften, die auf ihrer Vision einer besseren Welt beruhen. Das heißt, in diesem Schritt formuliert die Projektgruppe, wie die Welt aussieht, wenn sie mit ihrer Arbeit erfolgreich gewesen ist. Was hat sich verändert? Wie hat sie dies erreicht?
Vision und Kommunikationsziele
Aus dieser Vision leiten sich die Botschaften für die GeberInnen ab, was sie tun können, um gemeinsam mit der Organisation für eine bessere Welt zu sorgen. Meist wird es darum gehen, wie die Spenden oder Zuschüsse dafür sorgen, dass die Welt besser wird. Im Falle der Ansprache von Ehrenamtlichen wird eher geschildert, welchen konkreten aktiven Part jemand übernehmen kann auf dem Weg zu einer besseren Welt.
In unserem Beispiel hat die Organisation ihre Vision neu formuliert: wir sorgen dafür, dass Kinder in Sicherheit aufwachsen können und mit guter Bildung eine Perspektive für ihr Leben erhalten. Ihre Botschaft an die SpenderInnen: Helfen Sie dabei, dass Kinder und ihre Familien in Sicherheit leben können. Geben Sie Kindern die Chance auf eine gute Bildung.
Weitere Botschaften werden nun für jede ausgewählte Zielgruppe formuliert. Die Ausgangsfrage dazu ist: Was ist das Interesse der GeberIn an unserer Arbeit? Welche Motivation hat sie oder er zu geben?
Beispiel der Organisation mit Projekten in Brasilien: familiengeführte Unternehmen – Familie ist wichtig für die Entwicklung von Kindern. Wir haben Glück mit unserer Situation hier und wollen davon etwas teilen. Wir tun etwas für Familien, denen es nicht so gut geht.
Kommunikationsziele
Weiter ausdefiniert werden die Botschaften in Kommunikationszielen:
Was sollen die jeweiligen Zielgruppen wissen /verstehen?
Hier werden nur Botschaften formuliert, die wirklich wichtig für die GeberInnen sind.
Was sollen sie fühlen?
Je nachdem, welches Gefühl ausgelöst werden soll, braucht es mehr als Fakten, z.B. Bilder und persönliches Erleben.
Wie sollen sie handeln?
Was genau möchtet Ihr von der Zielgruppe? Was soll sie tun? Hier wird ein möglichst konkretes Spendenpaket formuliert, das zur Zielgruppe passt.
Kanäle für Marketing und Fundraising
Die formulierten Botschaften werden über verschiedene Kanäle transportiert und zwar sowohl als Marketing-Botschaften als auch über Fundraising-Kanäle. Denn Fundraising ist auch Kommunikation. Für die Fundraising-Canvas haltet ihr fest, welche Kanäle ihr schon nutzt (z.B. Homepage, Social Media, Flyer) und legt fest, welche ihr zukünftig nutzen wollt. Ausschlaggebend ist dafür, über welche Kanäle ihr Eure ausgewählten Zielgruppen am besten erreichen könnt. Wo halten sie sich auf, wie kann man sie am besten erreichen? Welche Medien nutzen sie? Etc.
Die Grundlage für Marketing und Fundraising bildet ein kontinuierliches Storytelling, d.h. die Geschichte der Wirkung Eurer Organisation zu erzählen. Welche Worte verwendet Ihr? Welche Bilder stehen für Euch? Wie ist Euer Tonfall? Auch dies könnt Ihr in Stichworten hier festhalten. Wichtig: alle Aussagen sollten positiv sein und zeigen, wo es hingehen kann mit einer ausreichenden Unterstützung.
Kosten und Einnahmen
Zum Abschluss werden die Kosten für die Marketing- und Fundraisingmaßnahmen eingetragen, sowie die erwarteten Einnahmen. Wer noch ganz am Anfang des Fundraisings steht, sollte an dieser Stelle Unterstützung suchen oder bei befreundeten Organisationen nachfragen, mit welchen Ertragsraten sie Fundraisingmaßnahmen umsetzen.
Fazit
Die Fundraising-Canvas macht das Fundraising transparent und für alle in der Organisation nachvollziehbar. Denn Fundraising ist eine Querschnittsaufgabe und braucht alle Beteiligten. Hier können sie in einem gemeinsamen Prozess die Grundlagen beschreiben und einen Plan erarbeiten, der zielgerichtet und strategisch umgesetzt werden kann.